Conversioni avanzate: cosa cambia davvero nei numeri di Google Ads

Il risultato, in due righe

Su un e-commerce Shopify che seguo, a spesa pubblicitaria invariata, le conversioni riconosciute da Google Ads sono più che triplicate dopo l’attivazione delle conversioni avanzate. Prima l’account ne vedeva circa una su cinque; dopo, circa due su tre.

Il negozio non ha venduto tre volte tanto. Ha smesso di essere invisibile a Google per la maggior parte degli ordini che stava già facendo, e questo cambia quanto la piattaforma è disposta a spendere per portartene altri.

Cosa sono le conversioni avanzate, in breve

Quando qualcuno compra dopo aver cliccato un annuncio, Google Ads deve collegare quell’ordine a quel clic. Lo fa con un identificatore salvato nel browser. Se l’identificatore si perde, e si perde spesso, l’ordine esiste ma per Google non è mai avvenuto.

Le conversioni avanzate aggiungono un secondo modo di fare quel collegamento. Al momento dell’acquisto il sito invia a Google dei dati di contatto che il cliente ha già lasciato per completare l’ordine, tipicamente email e numero di telefono, in forma cifrata e non leggibile. Google li confronta con gli account dei propri utenti e, quando trova corrispondenza, recupera una conversione che altrimenti avrebbe perso.

Il punto che quasi nessuno esplicita: quelle conversioni non servono a fare bella figura nel report. Sono la base su cui lo Smart Bidding decide quanto pagare ogni clic. Un algoritmo che vede un ordine su cinque fa offerte come se il tuo negozio vendesse un quinto di quello che vende davvero, e taglia il budget proprio sulle campagne che stanno funzionando.

Perché un account perde ordini che ha già fatto

Le cause sono tre e agiscono insieme.

• • I browser accorciano la vita degli identificatori. Su Safari un cookie scritto via JavaScript dura pochi giorni. Se tra il clic e l’acquisto passa più tempo, il collegamento non c’è più.

• • Gli acquisti cambiano dispositivo. Si clicca l’annuncio dal telefono e si compra dal computer, o viceversa.

• • Il consenso. Senza il permesso all’uso dei dati per finalità pubblicitarie molti segnali non partono affatto, e se il consenso è configurato male non partono nemmeno per chi lo ha dato.

Il risultato è sempre lo stesso: il negozio vende, l’ordine è a gestionale, la piattaforma pubblicitaria non lo vede.

Come implemento le conversioni avanzate su Shopify

Il punto di raccolta è il custom pixel: gira isolato dal tema, non si rompe agli aggiornamenti del checkout e legge l’evento d’ordine con i dati già validati. Da lì i campi passano a Google Tag Manager, che li cifra e li invia insieme alla conversione.

Poi ci sono tre accorgimenti che separano un match rate alto da uno inutile, e sono la parte che di solito viene saltata.

• • La normalizzazione non è uguale per tutti i campi. L’email va ripulita degli spazi e portata tutta in minuscolo. Il telefono no: vuole il formato internazionale E.164. Trattarli allo stesso modo è l’errore più comune.

• • Il prefisso telefonico va gestito con una variabile dedicata, non concatenato a mano dentro l’hit. Un numero italiano che arriva senza +39 non corrisponde a nulla, e il campo telefono smette semplicemente di contribuire. Il sistema non ti avvisa: ti restituisce solo un risultato peggiore.

• • Niente dati in chiaro. I valori vengono cifrati prima di lasciare la pagina, e quello che parte non è leggibile.

Fatta bene, l’implementazione richiede mezza giornata. Fatta male, funziona a metà e nessuno se ne accorge, perché la piattaforma continua a mostrarti dei numeri.

Cosa cambia, in proporzione

Sul progetto da cui è nato questo articolo il segnale non partiva affatto: le conversioni avanzate non erano mai state configurate.

Dopo l’attivazione, senza toccare campagne, budget o offerte, le conversioni riconosciute dalla piattaforma sono più che triplicate. Il modo corretto di leggere quel salto non è “il fatturato è triplicato”, ed è il punto in cui la maggior parte dei case study si ferma un attimo troppo presto.

Perché non dico che ha triplicato le vendite

Perché non è vero, ed è verificabile.

Gli ordini reali del negozio si misurano con uno strumento diverso dalla piattaforma pubblicitaria, che li conta indipendentemente da quello che Google riesce ad attribuirsi. In quella finestra sono cresciuti anche loro, ma di poco: una crescita normale, del tipo che ti aspetti in qualunque periodo buono.

Le conversioni riconosciute da Google Ads, nello stesso identico intervallo, sono cresciute molte volte di più. Lo scarto tra le due curve è il recupero, ed è tutto lì il valore delle conversioni avanzate: non creano vendite, rendono visibili quelle che stavi già facendo.

Detto in proporzione: si passa da circa un ordine riconosciuto su cinque a circa due su tre.

Come verificarlo sul tuo account, e con quali limiti

Il controllo è semplice e puoi farlo oggi. Prendi le conversioni che Google Ads dichiara in un periodo e confrontale con gli ordini reali dello stesso periodo, presi dal gestionale o dalla piattaforma e-commerce. Se il rapporto è molto sotto 1, stai comprando clic al buio.

Tre avvertenze, perché il confronto non è una misura esatta:

• • I due sistemi contano in modo diverso. La piattaforma pubblicitaria attribuisce al clic su una finestra lunga, recupera acquisti completati da un altro dispositivo e integra delle stime. L’analytics attribuisce all’ultima sorgente della sessione. Il rapporto può anche superare 1 senza che ci sia un errore.

• • Serve una finestra abbastanza lunga, e le due finestre a confronto devono avere la stessa spesa. Altrimenti stai misurando il budget, non il tracciamento.

• • Il match rate che Google ti mostra è una fascia, non un valore. Serve a capire se il segnale arriva, non a quantificare il recupero. Quello lo quantifichi solo col confronto tra fonti.

Se un case study non ti dice dove è fragile, non ti sta dicendo quanto vale. Se il controllo non riesci a farlo in autonomia, scopri la consulenza Google Tag Manager→

Quando serve il server-side, e quando no

Tutto questo si fa lato browser, con un custom pixel. Per molti negozi basta, e chi ti dice il contrario ti sta vendendo qualcosa.

Il server-side entra in gioco quando il problema non è più quante conversioni riconosci, ma quanto regge il percorso che le porta a destinazione.

• • L’ordine smette di dipendere dalla pagina di ringraziamento. Alimentando il tag da un webhook d’ordine, la conversione esiste anche se il cliente chiude il browser prima che la pagina finisca di caricare.

• • Gli identificatori durano di più su Safari. Impostati lato server da un dominio di primo livello reggono i cicli d’acquisto lunghi, dove il cookie scritto via JavaScript è già scaduto.

• • L’hit esce comunque dal browser anche col custom pixel, quindi resta esposto ai blocchi lato client.

• • La cifratura avviene nella tua infrastruttura, non nel browser del cliente. È un argomento di governance, non di performance, ma su un e-commerce europeo pesa.

Sul progetto di cui sopra non c’erano più conversioni da recuperare. C’era, ed è una cosa diversa, un percorso da rendere solido.

Se sei in questo caso, qui spiego come funziona il tracciamento server-side

Domande frequenti sulle conversioni avanzate