Consent Mode v2: cos’è e perché riguarda le tue campagne

Consent Mode v2 è il meccanismo con cui i tag di Google adattano il loro comportamento alla scelta che l’utente fa sul banner dei cookie. Se l’utente acconsente, i tag lavorano normalmente; se rifiuta, smettono di usare i cookie ma, nella versione avanzata, possono comunque inviare segnali anonimi che permettono a Google di stimare ciò che non può più osservare.

Non è un dettaglio tecnico: da marzo 2024 Google lo richiede a chi fa pubblicità verso utenti europei, e da allora ha progressivamente inasprito i controlli. Chi non lo implementa o lo fa in parte, perde remarketing, misurazione delle conversioni e dati in GA4. In questo articolo lo spiego senza giri di parole: cos’è, chi fa cosa tra banner e tag, la differenza tra Basic e Advanced, e cosa cambia nei numeri che vedi. Con un caso reale.

Cos’è Consent Mode v2 in parole semplici

Quando un utente rifiuta il tracciamento, la sua scelta deve arrivare a ogni strumento di misurazione. Consent Mode è il linguaggio con cui questa scelta viene comunicata ai tag di Google: una serie di segnali che dicono “puoi usare i cookie” oppure “non puoi”.

La “v2” ha aggiunto due segnali dedicati alla pubblicità: uno dice a Google se può ricevere i dati dell’utente a fini pubblicitari, l’altro se può usarli per la personalizzazione degli annunci. In tutto i segnali sono quattro:

• • analytics_storage — i cookie di misurazione (GA4);

• • ad_storage — i cookie pubblicitari;

• • ad_user_data — l’invio dei dati utente a Google per la pubblicità;

• • ad_personalization — l’uso di quei dati per annunci personalizzati e remarketing.

Non serve ricordarli a memoria. Serve sapere che se questi segnali non partono, o partono sbagliati, Google tratta i tuoi dati come non autorizzati anche quando l’utente ha detto sì.

Perché Google lo richiede

Per continuare a usare remarketing, audience e misurazione delle conversioni sul traffico europeo, Google richiede che il consenso venga raccolto e comunicato tramite questi segnali. La logica è semplice: Google non vuole trovarsi a trattare dati di utenti europei senza una base di consenso documentata, quindi sposta sull’inserzionista l’onere di dimostrarla segnale per segnale.

Le conseguenze del non farlo non sono una multa immediata: sono funzioni che smettono di lavorare. Liste di remarketing che non si popolano, conversioni che non vengono più attribuite, campagne che perdono capacità di ottimizzare. Il danno arriva in silenzio, come quasi tutto in questo campo.

Banner, CMP e Consent Mode: chi fa cosa

C’è molta confusione su questo punto, quindi mettiamo in fila i tre pezzi:

• • il banner (gestito da una CMP, la piattaforma di gestione del consenso) raccoglie la scelta dell’utente;

• • Consent Mode la traduce nei quattro segnali e la comunica ai tag di Google;

• • Google Tag Manager è il punto in cui i due mondi si incontrano: riceve lo stato del consenso e lo applica a ogni tag: è l’hub del consenso di cui ho parlato nell’articolo su GTM.

L’errore classico è fermarsi al primo pezzo: banner installato, pratica archiviata. Ma un banner senza Consent Mode collegato è una dichiarazione che nessuno ascolta: l’utente sceglie e la scelta non arriva ai tag. Il risultato è il peggiore dei due mondi: sembri in regola e perdi dati.

Basic o Advanced: la scelta che cambia i tuoi numeri

Consent Mode ha due modalità di implementazione, e la differenza è tutt’altro che accademica.

Basic: senza consenso, silenzio totale

Nella versione Basic, se l’utente rifiuta, i tag Google non partono affatto. Nessun cookie, ma anche nessun segnale: quella visita, per GA4 e Google Ads, semplicemente non esiste. È l’approccio più conservativo.

Advanced: senza consenso, segnali anonimi

Nella versione Advanced, se l’utente rifiuta, i tag partono comunque ma senza cookie e senza identificatori: inviano ping anonimi. Su questi ping, superate certe soglie di traffico, GA4 e Google Ads attivano il behavioral modeling: stimano statisticamente il comportamento degli utenti che non possono osservare, e reintegrano nei report una parte di ciò che il rifiuto aveva tolto, ma attenzione: il modeling ha una soglia d’ingresso in base al volume del traffico e ai clic sugli annunci, e sotto quella soglia, entrambe le piattaforme non riescono a modellare il dato.

Un caso reale: gli ordini misurati quasi quintuplicati

In un progetto che ho seguito, un e-commerce di abbigliamento su Shopify, il consenso non veniva mai aggiornato: il valore di default restava “denied” per tutti, anche per chi accettava dal banner. Sulla carta l’implementazione c’era. Nei fatti si comportava come una Basic permanente, perché i tag Google non ricevevano mai il via libera e per la maggior parte degli utenti non partivano.
Dopo aver rimesso a posto la struttura del consenso in Google Tag Manager, l’effetto è stato immediato.
Il numero che conta non è quello degli utenti, è quello degli ordini.
Prima dell’intervento lo 0,14% delle sessioni arrivava a un acquisto registrato in GA4. Dopo, lo 0,68%. Quasi cinque volte tanto, sullo stesso sito, con lo stesso catalogo e senza nessuna modifica al negozio.

Se ti stai chiedendo se sia semplicemente cresciuto il business, la risposta arriva dai canali in cui il traffico non si è mosso:

• Ricerca organica: sessioni praticamente identiche, +4%. Acquisti misurati: dieci volte tanto.
• Traffico diretto: sessioni in calo del 13%. Acquisti misurati: quasi quattro volte tanto.

Stesso traffico, molti più ordini visti. 

Qui arriva la lettura onesta: Questi utenti non sono stati stimati: sono stati osservati. Come ho scritto qui sopra, il behavioral modeling entra in funzione solo sopra certe soglie di volume, e questo progetto sta ampiamente sotto. Non c’era niente da modellare. Semplicemente i tag hanno ripreso a caricarsi per chi il consenso lo aveva dato davvero, e prima non veniva mai registrato.

C’è un modo semplice per distinguere i due casi: gli utenti stimati non comprano. Se il salto fosse stato modellazione, avresti visto crescere le sessioni e restare piatto il tasso di acquisto. Qui è successo l’opposto.

Anche gli utenti giornalieri sono saliti, da una media di circa 315 a circa 411 nel mese successivo. Ma è il meno interessante dei due numeri, perché dice quanto in più il sistema vede, non quanto quel dato valga.

Tradotto in budget: per mesi quel negozio ha deciso campagne, offerte e assortimento guardando circa un quinto degli ordini che avrebbe visto con il consenso configurato bene. E lo Smart Bidding di Google Ads ottimizzava sulla stessa base ridotta.

Cosa succede se Consent Mode è configurato male

Le implementazioni rotte sono più comuni di quelle mancanti, e sono più insidiose: il banner c’è, i tag partono, tutto sembra in ordine. I difetti tipici:

• • i segnali di default non impostati prima del caricamento dei tag (i tag partono “liberi” per i primi istanti, poi si adeguano, non conforme);

• • il banner che raccoglie la scelta ma non la trasmette ai segnali di Consent Mode;

• • i due segnali v2 (ad_user_data, ad_personalization) mai configurati, perché l’implementazione è ferma alla v1;

• • stati incoerenti tra pagine o tra domini.

Nessuno di questi produce un messaggio di errore. Si scoprono in un modo solo: verificando con gli strumenti di debug o con un audit del tracciamento.

Da dove si comincia

Consent Mode v2 non è un interruttore da accendere: è una scelta (Basic o Advanced), una configurazione (default, banner, GTM) e una verifica. Nei progetti che seguo è una sezione dedicata del piano di misurazione: stati di default e di aggiornamento, i quattro parametri, il collegamento con la CMP: decisi prima, documentati, verificabili.